Antipub

Le terme «antipub» ou «mouvement antipub», raccourci pour anti-publicitaire, est devenu une appellation médiatisée en France après des actions spectaculaires à l'encontre de l'affichage publicitaire dans le métro parisien en automne 2003.



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  • La publicité, historiquement, n'était que peu représentée sur ce nouveau média.... L'intégration de l'appliance Antipub est réalisée dans vos locaux par... (source : securiteinfo)
  • Un militant antipub est poursuivi… pour publicité non autorisée ! Ça, c'est le comble du militant antipub ! On peut même dire que ça l'affiche mal !... (source : sites.radiofrance)

Le terme «antipub» ou «mouvement antipub», raccourci pour anti-publicitaire, est devenu une appellation médiatisée en France après des actions spectaculaires à l'encontre de l'affichage publicitaire dans le métro parisien en automne 2003.

Cependant, le mouvement anti-publicitaire et les actions de contestation de la publicité ont émergé bien avant dans le monde entier : dès 1977 en Californie avec le Billboard Liberation Front[1], qui essaime jusqu'en Australie, (1983)  ; dès 1987, en France avec les Humains Associés et leurs campagnes d'affichage de contre-publicité humaniste, et dès 1989 au Canada avec Adbusters, qui promeut aussi des campagnes et actions antipub. De grandes associations de défense de la nature et du patrimoine, mais aussi des parcs nationaux ou des parcs naturels régionaux ont aussi lutté contre l'envahissement du paysage par les panneaux publicitaires.

Ce sont les situationnistes, dont Guy Debord, qui avaient exprimé les premiers la force du détournement de l'image, de la publicité, et les premières expérimentations pratiques eurent probablement lieu en mai 1968 en France. En 1984, Negativland, un groupe musical, utilise l'expression «résistance culturelle» (culture jamming) pour baptiser les détournements d'affiche. Chez les Britanniques, la casse de publicité se nomme subvertising mot valise constitué de advertising (publicité) et subversion.

Comme l'analyse Naomi Klein dans son ouvrage No Logo : «Pour un nombre croissant de jeunes activistes, le cassage de pub s'est présenté comme l'outil parfait par lequel affirmer leur désapprobation des multinationales qui leur ont si agressivement fait la chasse comme consommateurs, et les ont si précipitamment laissés sur le carreau comme travailleurs[2]

Critique de la publicité

Il convient dans un premier temps de définir le terme publicité, cible de la critique du mouvement :

Action, fait de promouvoir la vente d'un produit en exerçant sur le public une influence, une action psychologique pour créer en lui des besoins, des désirs; ensemble des moyens employés pour promouvoir un produit (définition du Trésor de la langue française informatisé).

Le sens action de rendre public n'est le plus souvent pas remis en cause.

La critique de la publicité apparaît simultanément avec son développement. La philosophe Simone Weil (1909-1943) y voit une menace directe contre la liberté d'opinion et une injure à l'intelligence : «La publicité, par exemple, doit être rigoureusement limitée par la loi ; la masse doit en être particulièrement énormément réduite ; il doit lui être strictement interdit de jamais toucher à des thèmes qui appartiennent au domaine de la pensée.» C'est à dire, Simone Weil propose que la présence de la publicité soit minimisée et que son fond se limite strictement au produit promu. Elle s'élève tout spécifiquement contre les publicités associant un produit à une valeur[3].

La publicité est essentiellement critiquée pour son invasion de l'espace public, de la vie courante (télévision, radio, boîtes aux lettres, téléphone, journaux, cinéma, Internet, panneaux publicitaires, mais aussi sur les vêtements) et son emploi de techniques nuisibles et agressives comme le matraquage (plus de 3000[4] messages publicitaires par jour) ou la manipulation mentale. Une autre sorte de critique affirme que la publicité prise dans son ensemble diffuse un message politique fort, prônant la société de consommation, incitant au gaspillage ainsi qu'à la pollution. Ces critiques se retrouvent à la base du concept de la décroissance soutenable.

L'opposition la plus courante à la publicité est une critique morale : ses impacts sur l'éducation des enfants et adolescents, la manipulation des consciences, la promotion de drogues (alcool, tabac[5])... N'apportant pas une information objective, elle détournerait de la vérité, valoriserait au contraire l'illusion et le mensonge. Elle distrairait au sens pascalien où elle ferait perdre de vue des choses importantes pour l'individu, la société et l'environnement. Elle tendrait en outre à propager des stéréotypes, le plus souvent discriminatoires (sexisme, racisme, etc. ), contribuant à imposer une «pensée unique», normative et démobilisatrice.

Un autre reproche fait à la publicité est le coût qu'elle génère. En effet, une part difficilement mesurable du coût d'un produit de grande consommation ou d'un service repose dans le financement de sa publicité ou de son packaging. Ce coût est bien bien entendu reporté dans le prix du produit fini payé par le consommateur. En diminuant la publicité, une entreprise aurait ainsi moins de dépenses et pourrait par conséquent mécaniquement augmenter la qualité de son produit ou faire baisser les prix. A ceci, les publicitaires répondent que la publicité sert à vendre plus et par conséquent d'effectuer une Économie d'échelle, ce qui permet une baisse des prix. Les antipubs rétorquent toujours une fois que l'économie d'échelle se produit naturellement : quand le produit est bon il se vend en nombre élevé, ceci étant spécifiquement vrai quand le marché et la concurrence ne sont pas corrompus par une prédominance de l'image du produit sur sa réelle qualité.

C'est pour cette raison énoncée au paragraphe précédent que certains s'opposent au terme de "gratuité", employé quand un service est financé par la publicité. A leurs yeux, la gratuité dont semble bénéficier l'utilisateur final n'est qu'apparente. En effet le coût d'un service financé par la pub (journaux "gratuits", chaîne privée hertzienne) est reporté sur les annonceurs, qui eux mêmes le reportent sur le prix que paye le consommateur dans son panier de courses. le terme de "gratuité" atteint par conséquent sa limite. C'est ainsi qu'en informatique, par souci de précision le terme de publiciel est encouragé dans le cas de logiciel dont l'apparente gratuité cache un financement à base de publicité. Le mot gratuiciel est alors réservé aux logiciels véritablement gratuits.

Les médias sont essentiellement financés par la publicité, au détriment croissant de l'apport des lecteurs, auditeurs ou spectateurs. Cette position soumet les médias aux annonceurs, les soustrayant à la critique, sur le principe qu'on ne mord pas la main qui nous nourrit. Certains médias avouent d'ailleurs faire de la location d'espaces publicitaires leur cœur d'activité. Ainsi, Patrick Le Lay, P. D. -G. de la chaîne privée française de télévision TF1, a affirmé[6] «Ce que nous vendons à Coca-Cola, c'est du temps de cerveau humain disponible. »

La communication entre le vendeur et le consommateur est rendue asymétrique par la publicité : au moyen de sondages et d'études de marché, le vendeur cherche à avoir une information claire et objective sur le comportement du consommateur, ses désirs, ses critères de choix, etc. pour concevoir sa publicité. Le consommateur reçevrait passivement du producteur une information (la publicité) qui n'est pas choisie selon ses intérêts, mais de ceux du vendeur.

La publicité utilise de manière industrielle des techniques élaborées avec l'avancée des sciences humaines. Selon certaines critiques, la publicité culpabilise le consommateur, lui inculque des comportements compulsifs et sédentaires et nuit généralement à sa santé physique et mentale.

La critique de la publicité va fréquemment de pair avec une défense de la valeur de l'être humain dans la société de consommation. «Chacun de nous actuellement vaut moins que le vêtement qu'il porte, à moins qu'il ne représente une puissance sans visage. Nous vivons sur une poudrière qui peut s'embraser d'un moment à l'autre, et nous oublions que le changement de cette situation dépend de la prise de conscience de chacun de nous surtout. » Tatiana Faria [7]

La critique de la publicité peut s'inscrire, comme chez Naomi Klein (cf. No Logo), au sein d'une critique de l'hégémonie des marques dans la société actuelle. La marque est déjà en soi une publicité et celui qui la porte devient un homme-sandwich.

Elle peut être d'une façon plus générale toujours, un refus de la propagande, de la manipulation et de l'ensemble des formes de populisme. À l'instar de la pollution environnementale, on peut en effet parler de la publicité comme pollution mentale.

Et finalement, la critique de la publicité peut s'inscrire dans un refus de la pollution environnementale, soit sous l'angle esthétique comme le clame surtout l'association "Paysages de France" soit sous l'angle de l'appauvrissement de l'environnement avec la production indispensable à l'industrie publicitaire (exemple à développer : le papier) .

Le terme dispositif publicitaire est utilisé pour évoquer les ramifications et impacts de la publicité dans la société, impliquant qu'elle n'est pas un phénomène isolé qu'on pourrait retirer toutes choses identiques d'autre part. Ainsi elle s'inscrirait au cœur du fonctionnement de la société dont il conviendrait de critiquer l'idéologie dans son ensemble.

Organisation et pratique

A l'heure actuelle (début 2007), aucun des principaux partis politiques français ne place dans son programme un projet de suppression, ou simplement de modération de la publicité. Les groupes contre la publicité sont le plus souvent petits, morcelés et s'organisent avec l'Internet.

Le message anti-publicitaire, ne pouvant passer par le jeu classique des partis, utilise d'autres méthodes, l'activisme de groupes organisés ou informels, le lancement de campagnes telles que la Journée Mondiale Sans Achat, l'édition de livres, la diffusion de magazines (comme Adbusters magazine), la publication d'articles critiques dans des revues d'opinion (S!lence... ) ou sur le Net.

Formes d'action contre la publicité

Les attaques contre la publicité prennent différentes formes.

Très pratiquée par l'association «Paysages de France», qui attaque sur le plan juridique les afficheurs, car énormément de panneaux publicitaires sont illégaux ; les afficheurs profitant de l'inaction de la juridiction (préfets, personnalités politiques) savent qu'ils ont peu à craindre et laissent en place leurs panneaux illégaux, même après avoir été attaqués en justice. Paysages de France possède désormais une forte expérience juridique concernant l'affichage publicitaire, cette association propose d'ailleurs de l'aide à divers groupes anti-publicitaires locaux pour faire enlever des panneaux publicitaires. Pour ses attaques en justice, cette association se sert de différents ouvrages juridiques, surtout ceux de Jean-Philippe Strebler, un juriste spécialisé dans le droit public et l'affichage publicitaire[8].
Considérant que la société de consommation (ou de «consumation») et la publicité asserviraient l'homme, l'idée de l'association «Les Humains Associés» est de réinvestir l'espace public et publicitaire pour le mettre au service de l'humain, à travers un discours non commercial et gratuit, dans une démarche qui cherche moins à être critique qu'à proposer une alternative ainsi qu'à inviter chacun à la réflexion ainsi qu'à une prise de conscience individuelle, libre et indépendante.
Pratiqué en particulier dans les années 1960 par les situationnistes et dans les années 1980 par les premiers groupes d'activistes, elle est toujours utilisée actuellement. Il s'agit d'utiliser la publicité en détournant le message pour le transformer ou de révéler la volonté originale de la publicité. (voir aussi détournement)
Se pratique dans la rue, il s'agit d'emballer avec du matériel trouvé sur place (carton, etc. ) ou préparé à l'avance, les publicités en laissant peut-être un message sur cet emballage ou en permettant à tous d'en laisser un. Cette pratique n'étant pas une dégradation, elle est pratiquée au grand jour (surtout à Montpellier ou a Montauban par le collectif Antipub 82)
Ce sont les actions les plus représentées par les médias. Cas courant dans le métro parisien, par des individus isolés ou des groupes clandestins plus organisés. S'agissant le plus souvent de dégradations légères, leurs auteurs risquent une contravention de cinquième classe.
Des actions anti-publicitaires sont organisées plus ou moins régulièrement (France, Belgique), demandant les participations anonymes au "retrait" des publicités des lieux publics.
Actions de barbouillage au grand jour du Collectif des Déboulonneurs. Ce collectif, agissant l'ensemble des mois dans plusieurs villes de France simultanément, se réclame de la désobéissance civile non-violente. Il souhaite provoquer un débat public sur le dispositif publicitaire et faire évoluer la loi réglementant l'affichage en portant ses revendications devant les tribunaux après une dégradation assumée de panneaux publicitaires.

Contre la consommation

Critiques de l'anti-publicité

On reproche fréquemment aux acteurs du mouvement anti-publicitaires d'utiliser les moyens qu'ils dénoncent, à savoir les techniques publicitaires. En effet, le contre-affichage et le barbouillage de slogans relève d'une simplification des messages propagés, ou alors de la manipulation. Ces techniques ont cependant un caractère artisanal, à l'opposé des techniques industrielles utilisées dans la publicité servant à diffuser un même message à particulièrement grande échelle.

De plus, les techniques publicitaires comme le slogan ou le refrain ne sont que des récupérations de méthodes séculaires telles l'aphorisme, le proverbe, l'adage ou le dicton. Leur utilisation par les antipubs n'est par conséquent qu'une réappropriation de ces outils à des fins différentes de celles de la propagande consumériste.

Certains objectent cependant que cette réappropriation aboutit en fait, par contrecoup, à justifier l'utilisation de ces outils par les publicitaires.

Historique du mouvement antipub

les années 1930
1960-1970
1967
1968
Mai 1971
1972
1977

En Californie, autour de San Francisco, le Billboard Liberation Front, le Front de libération du panneau-réclame [1]détourne des publicités. Il fait des émules jusqu'en Australie, par exemple où le Billboard Utilizing graffitists against unhealthy promotions, le BUG-UP (Graphiteurs utilisant les panneaux-réclame contre les promotions malsaines), atteint son apogée en 1983 avec un des détournements de campagne les plus spectaculaires.

1987

Paris : «L'Homme est unique, ne le gâchons pas», un message affiché sur 1 000 panneaux 4m x 3m pendant quelques semaines. Première contre-publicité humaniste de l'association «Les Humains Associés» sur un espace publicitaire proposé gratuitement par les afficheurs, invitant à une réflexion humaniste et écologique pour un éveil de la conscience.

1988

Paris : «Et si on parlait d'amour», deuxième campagne des humains associés sur 600 panneaux, invitant les passants à écrire librement sur des grandes affiches blanches. De larges échos dans les médias nationaux (télévision, radio, presse rédigée).

1989
1990
1992
1993

Mark Dery publie la brochure : Culture jamming, hacking, slashing and sniping in the Empire of Signs (en français : la résistance culturelle, s'attaquer à l'Empire des Signes à la hache, au couteau et au ciseau) [13]

1997
1999
2003
2005
2006
2007

Notes et références

  1. ab Front de libération du panneau-réclame site du Billboard Liberation Front
  2. Naomi Klein, No Logo, Actes sud, coll. «Babel», 2002, p. 428.
  3. Simone Weil, L'Enfermement, chapitre La liberté, Éditions Gallimard, Paris, 1949
  4. (en) La publicité est partout : article tiré du Réseau Education-Médias, se basant sur des études réalisées aux Etats-Unis, l'auteur y affirme que le nombre de publicités auxquelles sont exposés chaque jour les Nord-Américains a explosé au cours de la dernière décennie. Les études démontrent que nous voyons en moyenne 3 000 annonces par jour.
  5. la publicité pour le tabac est interdite en France mais autorisée à Monaco.
  6. Les dirigeants face au changement, Éditions du huitième jour, 2004
  7. Tatiana Faria, 1984, Le Manifeste planétaire, texte fondateur des «Humains Associés»).
  8. Documents juridique utilisés par Paysages de France
  9. Ministère de l'écologie : autocollant Stop Pub
  10. Logiciels antipub
  11. dans la revue «Scrutiny». référence : Introduction aux cultural studies de Mattelart et Erik Neveu
  12. Ted Dave est un ancien publiciste, (en) dans le site une historique de la journée mondiale sans achat
  13. reférence et traduction dans No Logo de Naomi Klein, ed française 2002 page 427
  14. Montauban et les 400 panneaux : téléchargeable sur le site des Brigades Anti Pub

Bibliographie

Livres

Articles

Film

Revues

  1. Blog L'Arbre migrateur et autres livres de F. Brune

Lien externe

Recherche sur Amazone (livres) :



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